info@2aajans.com 0 412 224 28 22

Bilgi Bankası

Marka üzerine konulduğu eşyanın ya da verilen hizmetin belli bir işletmeye ait olduğunu gösteren veya eşyayı ya da hizmeti piyasadaki benzerlerinden ayırt etmeğe yarayan her türlü işarettir.

Markanın en temel işlevi ayırt etmektir. Bu nedenle marka olacak ibareler benzersiz değilse de en azından orijinal ve karakteristik olmalıdır. İştigal konusunu tasvir eden, başkasının önceden tescil ettirdiği veya tescil başvurusunda bulunduğu markalar ayırt edicilikleri olmadığı gerekçesiyle tescil edilemez.

Ülkemizde marka hukuku mevzuatı marka korumasından faydalanabilmek için tescil ilkesini benimsemiştir. Yüksek Yargı kararlarında markanın önceden kullanımı yoluyla ayırt edicilik kazandırılması halinde hak sahipliğinin kabul edilebileceği kuralını benimsemiş olmakla beraber gerçek hak sahipliğinin kabulü için yoğun bir kullanımın kanıtlanması gerektiğinden ve  markanın verdiği hakların tescilsiz markalar açısından kullanımı sıkıntı yarattığından markanın tescil edilerek kullanılması tavsiye edilir.

Marka Tescil, deneyimli ekibiyle markaların seçimi ve araştırılması, tescil edilebilirlik durumu, marka yenilemeleri, benzer marka itirazları, marka lisans sözleşmeleri ve marka hukukuyla ilgili diğer bütün konularda müvekkillerine danışmanlık hizmeti vermektedir.

Marka haklarıyla yakın alakalı olan alan adları konusunda da tescil başvurularının yapılması ve marka hakkına ihlal teşkil eden alan adlarının iptali için işlemler konusunda da danışmanlık hizmeti vermektedir.

Marka tescil süreci, şu şekilde işlemektedir; Marka tescil başvurusu Türk Patent Enstitüsü nezdinde dosyalandıktan sonra, Türk Patent Enstitüsü marka başvurusunu ilk önce şekli açıdan incelemektedir. Şekli açıdan gereklilikleri yerine getiren başvurular kabul edilmekte ve başvuru sahibi veya varsa vekiline şekli uygunluk belgesi iletilmektedir. Ortalama 1 hafta içerisinde şekli uygunluk belgesi tarafımıza iletilmiş olmaktadır.

Şekli açıdan uygun bulunan marka başvuruları için, daha sonra Türk Patent Enstitüsü içerik incelemesine geçmektedir. Türk Patent Enstitüsü, markayı içerik olarak incelerken, markanın tescil kriterlerine haiz olup olmadığını, daha önceki tarihli tescilli veya başvuru aşamasında olan markalardan ayırt edici olup olmadığını değerlendirmektedir. Bu değerlendirmenin ardından tescile uygun bulunan markalar resmi markalar bülteninde yayınlanmaktadır. Bir marka başvurusu için markanın yayını ortalama başvuru tarihinden itibaren 5-6. aya denk gelmektedir.

Yayınlanan marka başvuruları için 3 aylık bir itiraz süresi söz konusudur. Bu 3 ayın sonunda eğer yayınlanan marka başvurusuna itiraz gelmez ise, marka için tescil kararı verilmektedir. Tescil ücretinin zamanında ödenmesinden sonra marka tescil belgesi düzenlenerek marka başvuru sahibine veya vekiline iletilmektedir. Bir marka başvurusunda itiraz gelmez ise marka tescil belgesinin elimize ulaşması, ortalama 10-12 ay tutmaktadır.

Yayınlanan marka başvurularına itiraz gelmesi durumunda, Türk Patent Enstitüsü itirazları değerlendirerek bir karar vermektedir. Türk Patent Enstitüsü’nün vereceği karara başvuru sahibinin veya itiraz sahibinin bir itiraz hakkı daha vardır. Bu itiraza yönelik olarak verilen karar, nihai karar niteliğini taşımaktadır.


MARKA YARATMA SÜRECİ

Dünyanın önde gelen marka uzmanları al & laura ries`in marka yaratma sürecine ilişkin yaklaşımları şöyle:

1. Yayılma kuralı

Bir markanın gücü yayılma oranıyla ters orantılıdır. Marka isminizi herşeye koyarsanız o isim gücünü yitirir. Markayı genişleterek kısa vadede ek satışlar elde etmek, markalama kavramının tersine bir işleyişe yol açmaktadır. Tüketicilerin zihninde güçlü bir marka yaratmak istiyorsanız o iş için kullandığınız markanızı daraltmak zorundasınız genişletmek değil.

2. Daralma kuralı

Bir marka hedefini daraltırsa daha güçlü olur. Bir kategoriye hükmederseniz iyice güçlü olursunuz. Eğer bir kategoriye hükmetmek istiyorsanız markanızın hedefini küçültmelisiniz.

3. Tanıtım kuralı

Bir markanın doğuşu tanıtımla sağlanır. Reklamla değil. Mcdonald`s ve coca-cola gibi yüksekten uçan markaları korumak için yüklü reklam bütçeleri gerekebilir ancak genel olarak reklam yeni bir markanın doğuşunu sağlamayacaktır. Başkalarının markanız hakkında söyledikleri sizin söyleyeceklerinizden çok daha etkili olacaktır.

4. Reklam kuralı

Bir kere doğduktan sonra sağlıklı yaşayabilmesi için markanın reklama ihtiyacı vardır. Reklam bütçeniz bir ülkenin savunma bütçesi gibidir. Reklama ayırdığınız paralarla hiçbirşey satın alamazsınız, onlar sadece pazar payını rakiplerinize kaptırmanızı engeller.

5. Kelime kuralı

Bir marka, tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olmaya çalışmalıdır. Bir kez bir marka bir kelimeye sahip oldumu rakibinin kelimeyi o markadan söküp alması imkansızdır. Volvo`dan daha güvenli bir araba üretebilir misiniz? Muhtemelen yapabilirsiniz. Peki başka bir marka tüketicinin zihnindeki "güvenli" kelimesine sahip olabilir mi? Muhtemelen hayır.

6. Referans kuralı

Herhangi bir markanın başarısı için vazgeçilmez unsur, otantiklik iddiasıdır.

7. Kalite kuralı

Kalite önemlidir. Ancak kalite tek başına bir marka yaratamaz.

8. Kategori kuralı

Lider marka, kategoriyi geliştirmeye çalışır, markayı değil.

9. İsim kuralı

Uzun vadede bir marka bir isimden başka hiçbir şey değildir.

10. Genişlemeler kuralı

Bir markayı en kolay baltalama yolu, ismini herşeye koymaktır.

11. Arkadaşlık kuralı

Bir kategori yaratabilmek için, bir markanın diğer markaları da davet etmesi gerekir. Hakim marka rakiplerine katlanmakla kalmamalı, onları davet etmelidir.

12. Jenerik kuralı

Başarısızlığa giden en kısa yollardan biri markaya bir jenerik isim vermektir.

13. Şirket kuralı

Markalar markalardır. Şirketler ise şirket. Aralarında bir fark var. Marka isimleri her zaman şirket isimlerinden önce gelmelidir.

Marka ismi seçerken

Bir şirketin, önce kendisine `piyasadaki pozisyonum ne, rakiplerimden farkım ne, ismim pozisyonumu destekliyor mu sorularını müşterilerinin bakış açısyla cevaplanması gerekir. Ayrıca farklılaşmak için sizi rakiplerinizden daha özel kılan nedir? Bunu ortaya koymalısınız. Coca cola`nın `hayatın tadı` ve nokia`nın `connecting people` gibi sloganlarını iyi birer örnektir.


Farklılaşma yolunda en önemli pazarlama kanalı isimdir. İyi bir markanın ve ürünün ismi kısa ve öz olmalı. Bunun yanında başka ürünlerle karıştırılmayan, gerçekleri yansıtan, iletişim süreci başlatan, anlaşılması kolay, hem göze hem kulağa hitap eden özellikler taşımalı. Bir ürüne isim koyarken anlamının iyi araştırılması gerekir. Örneğin, reebok piyasaya bayanlara yönelik `ıncubus` isimli bir ayakkabı çıkarmıştı. Bu ürün tepki gördü. Çünkü ıncubus mitolojide geceleri uyuyan kadınlarla cinsel ilişkiye giren bir ruhun adıydı ve reebok bu ürünü piyasadan geri çekerek özür dilemek zorunda kaldı.`

Marka imajı o kadar ince bir çizgi ki bazen birkaç ufak hata firmanın üretime son vermesine kadar gidebiliyor. Kimi zamanlarda da marka uğruna harcanan emekler o kadar başarılı oluyor ki, firma marka adıyla anılmaya başlıyor. Başlangıçta tüketicinin markaya olan ilgisi olumlu karşılanırken, zamanla markanın gücü diğer ürün serilerini hatta kurumu gölgede bırakıyor ve firmanın adını değiştirmesine neden oluyor. Bu nedenle kurum ismi ve marka konumlandırılması eskisine göre daha fazla önem taşıyor.

Kurucu ortakların adını taşıma geleneği eskide kaldı. İsim değişikliğine giden ve yeniden yapılanan firmalar mercek altına alındığında, bir çoğunun uzun ve zor telaffuz edilen isimlerin kurbanı oldukları dikkat çekiyor. Firmalar özellikle yurtdışına açılınca değişime uğruyor.

Bu nedenle isim seçilirken, küresel düşünülmeli. İsim kısa ve öz olmalı. Verilmek istenilen mesajı taşımalı, insanlar telaffuz ederken kolay olmalı.

Önemli bir başka konu ise isim erezyonu, bir başka deyişle firma ismini birçok üründe kullanıp, imajını sarsmak. Marka uzmanları, çıkacak yeni ürün için firmanın alt markalara başvurmasını önerip, şöyle diyor: `markanızı birden fazla ürün veya işkoluna verip, o ürünlerden birinde problem yaşadığınızda, zedelenen sadece o ürün serisi değil ayrıca sizin firmanız da oluyor.

Çok sayıda şirket türkiye`deki markasını yurtdışında kullanamıyor. Dış pazarlar için bir de ihracat markası yaratmak durumunda kalıyor. Koton yurtdışında ole markasını, adopen wintech`i, inci balance`ı kullanıyor. Şahinler holding ise neredeyse her ülkede farklı bir markayla var olmayı tercih ediyor.

Bunubir strateji olarak benimseyen şirketler yok değil. Ancak çoğunlukla türk markaları yurtdışında ya telaffuz ya da tescil edilemiyor. Genelde türkiye`de dış piyasa düşünülmeden marka isimleri geliştiriliyor.

Mesela arçelik yurt dışında telaffuz edilemediği ve argo bir anlam taşıdığı için beko markası oluşturuldu. Koton ingilizce`de pamuk anlamına geliyor. Yurtdışında `koton` diye bir kelimenin tescili mümkün değil.

Yurtdışında bütün marka fikirleri zaten tescil edilmiş durumda. Türkiye`de de artık durum çok farklı değil. Türk patent enstitüsü yılda ortalama 40 bin markayı tescil ediyor. Sözlükte yaklaşık 80 bin kelimenin olduğu düşünüldüğünde, birkaç yılda bütün temel sözcükler bitmiş oluyor. Bu sebeple de yeni markalar daha çok özel türetmeler şeklinde yapılıyor.

Marka değeri

Satışların ve maliyetlerin izdüşümleri beş yıllık döneme yayılacak şekilde tahmin edilir, faaliyet karı çıkarılır, vergi düşülür. Ardından beş yıllık dönem için ana para kullanımı düşülür (yani maddi varlıkların maliyetleri çıkarılır). Bunun sonucunda geriye, maddi olmayan varlıklara atfedilebilecek kazançlar kalır. Kazançların ne kadarlık oranının markaya atfedilebileceği hesaplanır. Marka risk analizi yapılır ve sonuçta çıkan indirim faktörü, bugünkü net değere indirgemek üzere beş yıllık kazanca uygulanır. Şirketler markalarının değerlerini ölçümlemeleri bazı şirketleri danışman olarak tutarlar. Bunu finansal ya da pazarlama nedenleri ile yaparlar. Finansal nedenler arasında vergi planlama, yatırımcı ilişkileri, elden çıkarma ve satın alımlar; pazarlama nedenleri arasında ise performans izleme, strateji geliştirme ve kaynak tahsisi planlamasını sayabiliriz.


Markalaşmada 10 kural...

Marka yaratırken, öncelikle, yapılacak işin (mal / hizmet) hedef kitlesine uygun iş yapabilecek nitelik ve kapasitede, vizyon sahibi patronlar ve üst yönetim kadroları gerekmektedir.


Günümüzde ister mal üretsin, ister hizmet; tüm şirketler, kurum ve kuruluşlar markaları ile tanınmaktadır. Ünlü, tanınmış markaları da bilinir kılan onların öncelikle isimleri, sonra amblem / logolarıdır.

Amblem ve logo...

Amblem ; bir markanın sadece işaretle dizayn edilmiş, sembolleştirilmiş halidir.

Logo ise; yine bir markanın isim olarak yazılmış, dizayn edilmiş halidir.
Amblem ve logolar neredeyse 100 yılı aşkın bir süreden beri günlük yaşantımızda önemli bir yeri kapsamakta, isimleri markalaştırmaktadır. Yani sadece “isim”, “marka” demek değildir .

Birçok firma vardır; büyük reklamlar, tanıtım çalışmaları yapmaktadırlar.

Dolayısıyla isimleri herkes tarafından bilinir, ancak bir türlü marka olamazlar.

Eğer markayı bir bireye benzetirsek, logo kişinin imzasına denktir. Nasıl bireyler imzalarını değiştirmezlerse, markaların da çok sık logo değişikliğine gitmeleri, pek sağlıklı bir gelişim olarak görülmez.

Özellikle eski logo:
• profesyonel değilse,
• eski yüzlü görünüyorsa,
• firma/marka değerlerini doğru yansıtmıyorsa, veya
• kullanımı zorsa, logo değişikliği gündeme gelmelidir.

“marka olmak” ne demektir?

“marka olmak”; işletme (yönetim, organizasyon, sistem), üretim (mal / hizmet), pazarlama, satış, dağıtım, servis ve tanıtım (reklam, görsel kimlik, halkla ilişkiler) konularında, bir ticari organizasyonun bir bütün olarak başarılı (tamamen verimli) olması demektir.

Yani bir firmanın ya da ürettiği bir mal / hizmetin isminin herkesçe bilinmesi, duyulması, çok meşhur olması onun bir marka olmasına yetmemektedir.

Yani “marka” demek ticari başarı demek, “verimlilik” demektir.

Bu da her konuda kalite ile olmaktadır (toplam kalite!).

Marka nasıl yaratılır?

İsim yaratmakla marka yaratmak arasında fark vardır.


Genelde firmalar bir marka yarattıklarını sanarlarken, sadece meşhur isimler yaratabilmektedirler.

Bu riski bertaraf edebilmek için markalaşma kriterleri çok önemlidir

1. İşe uygun üst yönetim kadrosu;

Öncelikle iş, beyin kadrosunda başlamaktadır.


Yani öncelikle yapılacak işin (üretilecek mal / hizmet) hedef kitlesine uygun iş yapabilecek nitelik ve kapasitede, vizyon sahibi patron gerekmektedir. Sonra da iyi bir bir üst yönetim kadrosu...

Yaratılacak bir markanın başarısı, işi yapacak firmanın başındaki patron ve üst düzey yöneticilerin vizyonları ile çok yakından ilgilidir. Ve örneğin, “a grup” hedef kitleye yönelik iş yapmak için mutlaka “a grup” hedef kitle içinde yeralan bir üst yönetim grubunun olması şarttır. Bu asıl şart olmadan bu grup hedef kitleye uygun, yönelik bir marka yaratmak mümkün değildir.

2. İyi bir çalışanlar grubu, etkili iletişim

Çalışan insanlar arasında iyi bir iletişim, takım ruhu oluşturmak, “biz” anlayışı (duygusu) yaratmak şarttır.

İyi markaların, sadece iyi motive edilmiş çalışanlarla yaratılabileceği unutulmamalıdır (personel mutluluğu / iç müşteri, kariyer planlama, performans değerlendirme, ödüllendirme vs.).

3. İyi bir ürün!

Marka; kalite demektir.


Bir marka yaratmak isteniyorsa, öncelikle kaliteli bir malın olması gerekir..

Hedef kitle tarafından beğenilen, yapılan reklam ve tanıtım çalışmaları ile talep edilen...

4. İsim

Yapılan iş ne olursa olsun, eğer bir marka yaratılacaksa, mutlaka iyi düşünülmüş, hem ürün / hizmete, hem de karakterine uyan, hedeflenen kitlenin kulağına hoş gelen, ürünü çağrıştıran bir ismin bulunması da şarttır. Bu da reklam ajansının işidir.


5. Markanın konumlandırılması

Hedef kitle analizi birçok değişik kritere göre yapılabilir;

* demografik faktörler,
* sosyolojik faktörler,
* psikolojik faktörler,
* kişisel faktörler

bu faktörlerin bir bileşkesi alındığında ve ağırlıklı olarak hedeflenen kitlenin satınalma gücü ön planda tutulduğunda, yaklaşık olarak bir hedef kitle tanımı çıkar ortaya; a, b, c, d, e gibi...

Üretilen mal ya da hizmetin herşeyiyle bu gruplardan birini, birincil olarak hedeflemesi şarttır.

Bunu yaparken hiçbir şekilde unutulmamalıdır ki, hiçbir mal / hizmet herkese; her gruptan hedef kitleye satılamaz!

6-İyi tanıtım (görsel kimlik, reklam, halkla ilişkiler) ve “big idea”


Marka, kalite olduğu kadar, iletişim anlamında da, “marka, etkili tanıtımdır!”...


Yani “marka yaratma ve yönetimi”nde başarı kriterlerine bakıldığında, bir dizi işin en iyi, en etkili bir biçimde yapılması gerektiği görülür. Bunlardan en önemlileri de; görsel kimlik, reklam ve pr`la (halkla ilişkiler) ilgili çalışmalardır.

Bir ismi marka yapan en önemli unsurlardan biri de görsel kimlik`tir.

Bu kimliğin başarılı olmasındaki en büyük risk ise, bu çalışmaların ağırlıklı olarak firma üst yönetim kadrosunun zevk ve beğenileri doğrultusunda yapılması, yaptırılmasıdır. Böyle yapılan bir başlangıç, başarısızlığın ilk adımıdır!

Reklam konusunda da aynı şeyler geçerlidir. Öncelikle ustaca düşünülmüş, firmaya, ürüne, markaya özgü yaratılmış bir fikir olmalıdır (concept) ve bunun en az üç - dört yıl değiştirilmeden (geliştirilerek) işlenmesi gerekir (reklam kimliği)...

Ve bu fikir tüm reklam ve “pr çalışmalarında kullanılmalı, bu “concept” mutlaka bir “tanıtım kimliği” yaratmalı, oluşturmalıdır.

7- Pazarlama / satış

Ne kadar iyi mal / hizmet olursa olsun, ne kadar etkili bir tanıtım yapılırsa yapılsın, iyi düşünülmüş, iyi organize edilmiş bir pazarlama, satış stratejisi, tekniği yoksa başarı şansı yine de yok demektir.


Bunun mutlaka önemsenmesi gerekir.

8- Servis / dağıtım

Pazarlama / satış stratejisi ve tekniği doğrultusunda, dağıtım/dervis organizasyonu baştan detaylı olarak planlanmak zorundadır. Bu sağlanamazsa, yine başarısızlık kaçınılmazdır.


9- Değerlendirme

Ne yapılırsa yapılsın, değerlendirilmelidir... Herşey. Müşteri ne diyor? Çalışan ne öneriyor? Dostlar, hatta rakipler ne diyor; herşeye kulak verilmeli ve dinlenmeli. Araştırılmalı, ölçülmeli, biçilmeli; ileriye bakarken mutlaka arada bir arkaya bakmak da unutulmamalı.


10- Geliştirme / arge

Devamlı gelişme ve kalite artışı... Kaliteyle birlikte itibar (imaj), satışlar, dolayısıyla kar artacaktır...


Tüketicinin farkına varması

Tüketicinin bir ürünü satın alabilmesi için öncelikle ürünün farkında olması gerekmektedir. Keza tüketici markanın farkında değilse ne marka tercihi ne de satın alma niyeti oluşamaz. Marka değerine yatırım yapılması öncelikle marka farkındalığı yaratmayı hedeflemektedir. Marka farkındalığı yaratmada en etkili iletişim aracı reklamdır. Reklamın genel işlevleri; dikkat çekmek, ilgi uyandırmak, arzu uyandırmak ve bu arzuyu satın alma işlevine dönüştürmektir. Bu açıdan reklam, gerek görsel, gerek işitsel ( slogan, müzik vs.) Duyulara hitap ederek tüketicinin zihninde markaya ait bir izdüşüm bırakabilmektedir. Burada önemle üzerinde durulması gereken hedef kitlenin iyi analiz edilmesi ve mesaj içeriğinin buna göre oluşturulmasıdır.


Marka imajı

Marka imajı, markaya ilişkin inançlar bütünüdür ve ürün kişiliği, duygular ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi unsurları içermektedir. Marka, ürünü tanımlayan, temsil eden fakat bir isimden daha fazla anlam içeren bir kavramdır. Marka imajı, markaya anlam ve değer katan unsurların toplamıdır. Tüketiciler, ürünleri ve markaları oluşturdukları imaja göre değerlendirirler ve ürünü değil imajı satın alırlar. Dolayısıyla marka imajı, marka çağrışımlarının hafızada tutulması ile yansıtılan marka hakkındaki algılamalarla tüketici zihninde oluşmaktadır. Marka imajının yapısal karakteristikleri aşağıdaki gibidir:


- marka imajı, tüketici zihninde markaya ilişkin bir kavramdır.
- marka imajı, tüketicinin duygusal veya bir sebebe dayanan yorumuyla oluşan subjektif ve algısal bir fenomendir.
- marka imajı, ürünün teknik, fonksiyonel veya fiziksel niteliğiyle ilişkili değildir. Tüketici özellikleri doğrultusunda planlanan pazarlama aktiviteleri ile oluşturulmaktadır.
- marka imajı söz konusu olduğunda, gerçeğin kendisinden ziyade algılanması önemlidir.

İmaj geliştirme

İmaj geliştirme bir çok faktörün etkisiyle oluşsa da baskın faktörler arasında pazarlama ve tutundurma çalışmaları gelmektedir. Ürün özellikleri ve faydaları genel olarak marka imajı yaratmada temeldir. Ancak, rekabet eden markalar arasında öylesine benzerlikler vardır ki bir markayı diğerlerinden farklı kılmak için özgün bir nitelik bulmak oldukça zordur. Dolayısıyla, ürünün işlevselliği veya performansını vurgulayarak imaj oluşturmak güçleşmektedir. Bu durumda, pazarlama iletişimi, özellikle de reklam, tüketiciler için farklılaşmayı sağlamada temel araçtır.


Reklam, ürüne ilişkin hem bilgilendirmede hem de duygusal bir bağ kurmada etkilidir. Bu açıdan reklamın iki temel fonksiyonu olduğu görülmektedir. Bunlardan birincisi, tüketici tercihleri doğrultusunda ürün özeliklerini konumlandırmak, ikincisi ise markayı, hedef kitle için çekici olan sembolik niteliklerle doldurmaktır. Dolayısıyla, marka imajı, reklamın bilgilendirme ve dönüştürme niteliklerinden faydalanmaktadır. Bilgilendirici reklam, tüketiciye markanın faydalarına ilişkin bilgi veren ve tüketicinin, tüketim kararına ilişkin çelişkilerini çözmeye yardım eden reklamdır. Dönüştürücü reklamda ise, tüketicinin markayı kullanmakla sosyal olarak bir dönüşüm yaşayacağını düşünmesi amaçlanmaktadır.

Marka imajını oluşturan üç unsur vardır: bunlar; nitelikler, yararlar ve marka kişiliğidir. Marka kimlik sistemine göre (aaker 1996), oluşturulan ve iletilen marka kimliği tüketiciler tarafından marka imajı olarak algılanmaktadır.

Marka kişiliği, markaya bir “ruh” katmasından dolayı oldukça önemlidir. Ürünlerin çok fazla farklılaşamadığı kategorilerde – kahve gibi- marka kişiliği farklılaşmada tüketici tarafından kullanılan tek özellik olmaktadır. Tüketicinin bu unsur doğrultusunda karar vermesi marka kişiliğini marka değeri yaratmada da önemli bir faktör haline getirmektedir. Dolayısıyla, markanın farklılaştırılmasında, duygusal özelliklerinin oluşturulmasında ve tüketici için kişisel bir anlam ifade etmesinde marka kişiliği etkili olmaktadır.
Marka kişiliği, insanların, markanın ne olduğu veya ne yaptığı yönündeki düşüncelerini değil, marka hakkında nasıl hissettiklerini etkiler. Tüketiciler markalara genelde insan kişiliklerini atamaktadırlar.

Marka kişiliği ve ürün ilişkisi

Reklam aracılığıyla marka kişiliği doğrudan oluşturulabileceği gibi dolaylı olarak da oluşturulabilir. Bunun için insan özellikleri markaya aktarılır ve dolaylı olarak ürünün anlamından kişiliği çıkartılır. Örneğin, markanın yararı “başarı” ise, marka kişiliği “başarılı” veya “kendinden emin” olarak ifade edilir.


Marka kişiliği ve ürün arasında ilişki kuracak olan tüketicinin kendisidir. Bu kişilik ile kendi kişiliği arasında bağlantı kurulduğunda ise tüketici-marka ilişkisi oluşacaktır. Reklamın marka kişiliği ve imajı yaratmadaki başarısı, tüketicinin mesajı algılama ve anlamlandırmasıyla ilişkilidir. Zira, mesaj anlaşılmaz veya planlanan şekilde anlamlandırılamazsa ifade edilmek istenen marka kişiliği ve imajı oluşmayacaktır.

Marka değerinin diğer bileşenlerine baktığımızda, gerek marka bağlılığı gerekse de ürünün kaliteli algılanması üzerinde de reklamın önemli bir rolü olduğu görülmektedir.

Marka bağlılığı

Marka bağlılığı, tüketicinin bilinçli veya bilinçsiz verdiği bir karardır ve tüketicinin ürünü, doğru özellikler, imaj ve kalitenin doğru fiyatta sunulduğunu algılamasının bir sonucudur. Reklam doğrultusunda marka bağlılığı oluşturmada alışkanlıklara ilişkin olarak üç amaç söz konusudur:


- Alışkanlıkların kırılması: tüketicilerin, mevcut satın alma alışkanlıklarını değiştirerek yeni şeyler denemeye yöneltmek amaçlanmaktadır. Reklamlarda ürünün baskın farklılığının vurgulanması veya ürünle ilgili promosyonların duyurulması bu amaca yöneliktir.

- Alışkanlık yaratmak: tüketicilere, tekrar satın almayı teşvik ederek süreklilik amaçlanmaktadır.

- Alışkanlıkları güçlendirmek: mevcut müşterilere, satın alımlarının değerinin gösterilerek satın almaya devam etme hususunda cesaretlendirmeyi amaçlamaktadır.

Marka, amblem ve logotype

Ticaretin başlamasıyla bir malın, bir ürünün diğerlerinden ayırdedilmesi gerekliliği de doğmuştur. Zamanla bazı ürünlerin taşıdıkları özellikleriyle rakiplerinden ayrılmaya, aranılır olmaya başlaması, bunların kolay ayırdedilmesi gerekliliğini, üzerlerine bazı işaretler koyma zorunluluğunu getirmiştir.


O dönemde okur yazar kitlenin fazla olmaması bu işaretlerin, yani markaların daha çok semboller şeklinde oluşmasına neden olmuştur.

Satıcı ile alıcının karşı karşıya gelmediği günümüzde ise; bir ürünün tüketiciye ulaşması için aracılara gereksinim olmuştur. Haberleşmenin, ulaşımın bu denli gelişmesi, bir pazarda aynı ürünün pek çok çeşidinin bulunması, buna bağlı olarak self-servis satış ünitelerinin artması, insanları satış öncesi karar vermeye zorlamamıştır. En önemlisi pek çok ürünün ambalajlı olarak satılması nedeniyle tüketicinin tatma, dokunma, deneme şansı kaybolmuştur. Eski deneyimlerine, alışkanlıklarına ya da reklamın etkisine bağlı olarak seçim yapmaya başlamıştır.

Bu nedenle ürünler arası ayırdedici işleviyle marka, markayı oluşturan simge, özgün yazı ve işaretlerin önemi her geçen gün daha da artmaktadır.

Marka, bir ürünün veya hizmetin diğer ürün ve hizmetlerden ayrılmasını sağlayan sözcük, ad, sembol ve işaretler manzumesidir. Tanımdan da anlaşıldığı üzere markayı ürün ve hizmet (şirket, mağaza, kuruluş vb.) Markası olarak ikiye ayırabiliriz. Bununla beraber her ikisini de kapsayan markalar da vardır. Üretiliş biçimleriyle markaları; şirket isimleri (ford, tofaş, oyak, vb.), kişisel isimler (koç, vakko, elvan,vb.), anlamsız isimler (pop, fay, omo,vb.), yabancı dildeki isimler (chat noir, blendax, ronson,vb.), herkesçe bilinen sözcükler (karaca, feza, yumak, vb.), kısaltmalı ya da yan anlamlı isimler (meysu.vb.) Diye de sınıflandırabiliriz.

İyi bir markanın özellikleri

A) markanın söylenişi kolay olmalı. Başkalarıyla karışmamalı.


B) herhangi bir ürünün ya da kuruluşun adı, başka alanlarda kullanılmamalıdır. Karışıklıklara neden olabilir.

C) insan isimleri olmamalıdır. Aynı isimden pek çok kişi olabileceği ve ayrı yerlerde belki de aynı konudaki bir markalamada kullanılabileceği marka düşünülmelidir. Bunu önlemek de mümkün değildir.

D) coğrafî isimler olmamalıdır. Aynı yörenin ismini kullanan pek çok firma ve ürün adı vardır. Bu durum, tüketici için de, firma için de olumsuzluktur. Örneğin; "ankara" isminde gazoz, makarna fabrikası, reklam ajansı, sigorta şirketi, vb. Markalar vardır.

E) markalar, ürünün özelliğinden dogmasalıdır. Sarı, silindir gibi ürünün biçim ve rengini kullanmak yanlıştır. Aksine ürünle ilgisi olmayan, uydurulmuş bir ismin akılda kalma şansı daha fazladır.

Amblem ve logotayp

Bir ürünün veya firmanın soyut bir sözcük olan isminin (markasının) somut hale gelmesi, diğerlerinden biçim olarak da ayırt edilmesi için ambleminin ya da logotaypının yapılması gerekir.


Latince kökenli olan amblem ve logotayp sözcüklerinin dilimizdeki karşılığı simge ve özgün yazıdır . Günümüzde her iki kavram ayrı ayrı anıldığı gibi tek bir sözcük olarak logo diye de kullanılmaktadır. Amblem, çizgi ve resimle yapılan işaretlerdir. Logotayp ise yazıyla ya da çizgi, resim ve yazıyla yapılan işaretlerdir. Her ikisinde de amaç, adını taşıdığı ürün veya firmayı en özgün biçimde ayırt etmesidir. Amblemler ve logotayplar ilgili şirketin çalışma alanını, kişiliğini biçim ve renkleriyle ifade edebilmelidir.

Amblem çeşitleri

Bazı biçimlerden hareketle amblemler oluşmaktadır. Bu biçimsel değişiklikleri, yorum farklılıklarını grafik tasarımcı abdullah taşçı, şöyle sıralamaktadır.


A) Formlarını harflerden alan amblemler:

Tipografik amblemler, sadece bir harften oluşuyorsa, o harf alışılmışın dışında bir form olmak zorundadır. Kullanılan alfabelerdeki harflerden ayrılması ve akılda kalıcılığı bu özelliğe baçlıdır. Tasarımcı burada yeni bir harf formu arayacaktır. Birden fazla harften oluşan amblemlerde ise en önemli özellik, harflerin birbirleriyle strüktür, form ve espas kombinasyonu açısından dengeli kullanımları ve alışılmışın dışında olmalarıdır.

B) Firma hakkında bir imaj veren biçimlerden oluşan amblemler:

Bazı amblemler biçimleriyle firma hakkında bilgi taşırlar. Bu tür amblemlerde sembolik motiflerden yararlanılır. Dokuma mekiğinin tekstili, kitabın yayınevini, güvercinin barışı simgelemesi gibi... Ayrıca firma adı özel bir şekilden oluşmakta ise, bu tip amblemlerde sembole yönelik tasarımlar yapılmaktadır. Pelikan, üç balık, aslanlı, başak, karaca gibi...

C) Harf ve firma hakkında imaj veren (harf ve resimsel biçimlerin bir arada kullanıldığı) amblemler: formlarını harflerden alan ve firma hakkında imaj veren biçimlerden oluşan amblemlerin kombinasyonlarıdır. Bu tür amblemler, firma hakkında bir imaj verirken firma adının baş harfi ile de diğer firmalardan ayrılmasını kolaylaştırır ve akılda kalma yüzdesini artırır. D) Firma hakkında yeni bir imaj veren (soyut veya somut) amblemler:

Harflerle yapılan amblemler, genelde bir karmaşa doğurmaktadır. Yapılan tasarımın özgünlüğü amblemin yaşama süresini etkiler. Günümüzde harflerle yapılan amblemlerin çokluğu, akılda kalıcılık oranım büyük ölçüde düşürmüştür. Bu nedenle yeni bir imaj veren amblemler aranmaktadır." (abdullah taşcı, "marka ve amblemler", grafik sanatı dergisi, sayı: 4, 1985)

Ayrıca bazı toplumsal ya da kentsel özelliği yansıtan amblemler de vardır. Bunlar, önemli bir toplumsal olayın anma yıldönümü veya bir yörenin, kentin özelliklerini yansıtan amblemlerdir. Daha çok öğeyi yan yana getirme zorunluluğundan doğan bir karışıklığa meydan vermemek gerekir. Öğeler arası ilişki uyumlu olmalıdır.

Logotayp çeşitleri:

Logotayp, bir ürünün, firmanın ya da hizmetin isminin, harf ve resimsel öğeler kullanılarak sembolleştirilmesidir. Amblemden farklı olarak ayırt edici özellikler yanında firmanın ismini de yansıtır.


Marka, amblem ve logotayp

Harflerde yapılacak deformasyonları, harfleri birbirine yaklaştırmakla, yapıştırmakla ya da aşırı açmakla, harflerde renk ve biçim farklılıkları yaratmakla, harflerin uzantılarında aşağı-yukarı uzatmalarla, sözcükleri bölmekle, onları alt alta veya yan yana farklı renklerde yerleştirmekle yapmak mümkündür.


A) Bilinen bir harf karakterinde çeşitli değişiklikler (deformasyonlar) yaparak elde edilen logotayplar:

B) Yazıya, soyut ya da somut unsurlar ekleyerek elde edilen logotayplar: Firma veya ürünün özüne uygun simgesel öğeler eklenebildiği gibi, yazının bütünlüğünü bozmayan çizgi ve lekelere de yer verilebilir.

C) Yeni bir yazı türü yaratarak elde edilen logotayplar:

Her yazı karakterinde harflerin ortak özellikleri vardır, örneğin italik olanlar belli açıda sağa yatık yazılır. Bu karakterde bir harf dik yazılsa bütünlük bozulur. Yeni bir yazı türü yaratırken de harfler arası uyuma dikkat etmek gerekir.ayrıca yazılan sözcük okunabilmelidir. Özgünlük, anlaşılmazlık demek değildir.

İyi bir amblem ve logotaypın özellikleri:

A) İlgili kuruluşun ya da ürünün özelliklerini yansıtmalıdır. Bir parfüm logotaypı için inşaat sektörünün yapısına uygun bir yazı karakterinden yola çıkılmaz.


Her insanın bir kişiliği olduğu gibi, kuruluşların da bir kişiliği vardır. Amblem bunu yansıtmalıdır. Mesajını üstünde taşımalıdır.

B) Özgün olmalıdır. Amblem ve logotaypın yapılış amacı zaten ayırt edicilik sağlamaktır. Eğer başka örnekleri çağrıştırırsa veya bilinen bir amblem kopya edilmişse hiçbir etkisi olmaz, aksine olumsuz bir imaj yaratır.

C) Renk ve biçim olarak bütünlük içinde olmalı. Değişik yerlerde (kâğıt üstünde, rölyef olarak, rozet için, vb.) Kullanılabileceği unutulmamalıdır. Küçültüldüğü zaman ayrıntılarını kaybedecek özellikte olmamalıdır.

D) Logotayplar, okunabilir olmalıdır, özgünlük yaratmak kaygısıyla gereksiz çizgi ve resimler kullanılmamalıdır. Harf adetinin çok olması, okunurluğu bozmamalıdır.

Renkler

Kırmızı : İştah açar. O yüzden dünyadaki gıda firmalarının çoğu logosunda kırmızıyı kullanır. Kırmızı tansiyonu yükseltir, kan akışını hızlandırır.yanlış bir inanış vardır, boğaların kırmızıya saldırdığı sanılır. Oysa boğalar renk körüdür. Kırmızıya değil kendilerine sallanan koyu renkli beze saldırırlar.


Yeşil : Güven veren renktir. O yüzden bankaların logolarında hakim renktir. Yatak odası için rahatlatıcıdır. Yeşil yaratıcılığı körükler. Bu yüzden büyük lokanta mutfaklarında yeşil tercih edilir. Hastanelerde de yeşil rahatlatıcı özelliği nedeniyle kullanılır. Yeşil alanda insanların daha az mide rahatsızlığı çektiği saptanmıştır.

Siyah : Gücü ve tutkuyu temsil eder. Bizde ve batıda siyah matemi temsil eder, oysa japonya`da siyah mutluluktur. Siyah fonda kullanılırsa karamsarlığı çağrıştırır. Einstein konsantre olabilmek için perdeleri siyah, gün ışığı olmayan odalari tercih ederdi.

Mavi : Sakinlik simgesi. Araplar mavinin kan akışını yavaşlattığına inanır, nazar boncuğu o yüzden mavidir. Batıda intiharları azaltmak için köprü ayaklarını maviye boyarlar. Duvarları mavi olan okullarda çocukların daha az yaramazlık yaptığı saptanmıştır.

Lacivert :Kozmik renk olarak kabul edilir. Sonsuzluğu, otoriteyi, verimliliği simgeler. O yüzden dünyadaki firmaların yarıdan fazlası logolarında maviyi kullanır. Hilton logosunu laciverte çevirirken insanların kafasında büyük kuruluş imaji yaratmak istemiştir.

Mor : nevrotik duyguları açığa çıkardığından, insanları bilinçaltının korkuttuğu saptanmıştır. İntihar edenlerin beğendiği renktir.

Pembe : rahat hissettiren renktir. Bu yüzden bazı büyük mağazalar müşteriler kendilerini rahat hissetsin diye tezgahtarlarına pembe üniforma giydirir. Pembe aynı zamanda çocuk rengidir.

Sarı : geçiciliğin ve dikkat çekiciliğin sembolüdür. O yüzden dünyada taksiler sarıdır, geçici olduğu bilinsin ve dikkat çeksin diye. Araba kiralama şirketleri de sarıyı kullanır, çünkü müşterilerine aldığınız şey geçicidir lütfen geri getirin demek isterler. Sarı rengi bu özelliğinden dolayı bankalar kullanmak istemez, çünkü paranın geçici degil kalıcı olmasını isterler.

Beyaz: istikrari, devamlılığı, temizliği simgeler. Politikacılar temiz, dürüst izlenimi vermek istediklerinden dolayı beyazı pek severler.

Kahverengi : insanın hareketlerini hızlandırır. Kansas üniversitesi sanat fakültesi`nde bir deney için bilgisayar yardımıyla duvarların rengi değiştirilebilir hale getirilmiş. Fonda beyaz kullanıldığında insanlar sergide yavaş hareket etmiş. Fon kahverengiye döndüğünde ise insanlar daha hızlı hareket etmişler. Müzede daha çok yeri daha az zamanda gezmişler. Kahverengi insanı hızlandırıyor, bu yüzden fastfood restoranları iç mekanlarında kahverengi kullanıyor. Kahverengi toprak rengi, bu yüzden kıyafetlerde pek tercih edilmez, çünkü kahverengi giyen insanlar kalabalıkta dikkat çekmez.

Markayı ayırd etmenin yolu: Renk

Temel olarak, doğal renkler siyah, beyaz ve griden başka beş renk var: kırmızı, turuncu, sarı, yeşil ve mavi. En iyisi ara ya da karışık renklerdense bu beş temel renkten birini tercih etmektir. Ancak hangisini? Aklınızda tutmanız gereken, tüm renklerin gözün aynı yerinde yaratılmadığıdır. Renk spektrumunun kırmızı ucunda yer alan renkler, retinanın hemen arkasında oluşur. Bu nedenle, baktığınızda kırmızı rengin üzerinize doğru geldiğini hissedersiniz.


Renk spektrumunun mavi ucundaki renkler, retinanın hemen önünde odaklanır. Mavi renk sizden uzaklaşıyormuş izlenimi yaratır.

Bu fiziki nedenlerle, kırmızı enerji ve heyecanın rengidir. Kırmızı yüzünüzün rengidir. Niçin ülke bayraklarının yüzde 45`inde hakim renk kırmızıdır? (mavi ikinci belirgin renktir. Bayrakların yüzde 20`ye yakınında hakim renktir.)

Mavi kırmızının zıddıdır. Mavi huzur veren, sakinleştirici bir renktir. Mavi dinlendirici bir renktir.

Markalar dünyasında, kırmızı satış rengidir ve dikkat çekmek için kullanılır. Mavi kurum rengidir, istikrar mesajını aktarmak için kullanılır. Örneğin, coca-cola kırmızı, ıbm mavidir.

Diğer temel renkler bu ikisinin arasında yer alır. Turuncu, maviden çok kırmızıya yakındır. Yeşilse, kırmızıdan çok maviye.

Sarı nötr bir renktir. Ancak, gözünüzün seçebildiği dalgaboyunun ortasında yer aldığı için aynı zamanda en parlak renktir. (bu parlaklığından, dikkat çekmek için yararlanılır, sarı ışıklar, sarı çizgiler, sarı işaretler örneklerinde olduğu gibi...)

Yıllar boyunca, bazı renkler farklı özellikler, durumlar ve hareketlerle özdeş hale gelmiştir.

• Beyaz, gelinlik rengi olmasından da görüleceği gibi, saflığın rengidir.

• Siyah, johnnie walker black label`da olduğu gibi, lüksün rengidir.

• Mavi, bir at yarışında kazanan ata takılan mavi şeritte olduğu gibi, liderliğin rengidir.

• Mor, asaletin, imparatorluğun rengidir.

• Yeşil, çevrenin ve sağlığın rengidir, greenpeace, healthy choice ve snackwell?s?te olduğu gibi.

Bir marka ya da bir logo için renk seçerken, yöneticiler genellikle oluşturmak istedikleri ruh halini gözetirler, yaratmak istedikleri farklı kimliği değil. Her ne kadar duygu durumu ya da ton önemliyse de diğer faktörler yalnızca duygu durumuna göre yapılmış bir tercihin üstüne çıkacaktır.

Liderler ilk tercih hakkını kullanır. Normal olarak seçilecek en iyi renk, kategoriyi en çok temsil eden renk olmalıdır. John deere lider traktör markasıdır. John deere`nin marka rengi olarak, çimenin, ağaçların ve tarımın rengi olan yeşili seçmiş olması sizi şaşırtır mı?

Brezilya`da bir traktör şirketi için bir marka ismi ve rengi yaratmak gerekiyordu. Maxion ismi seçildi çünkü bir traktör için önemli bir unsur olan “güç” mesajını aktarıyor gibi görünüyordu. Ancak bu yeni traktör markası hangi rengi kullanacaktı?

John deere yeşili kullanmıştı. Pazardaki ikinci markanın tercihi kırmızı idi. Kalan renk belliydi bir bakıma. Maxion mavi bir traktör ve mavi bir marka oldu.

Mavi, bir tarktör için iyi bir renk midir? Hayır ama, farklı bir marka kimliği yaratmak, doğru sembolik özelliğe sahip rengi kullanmaktan daha önemlidir.

Hertz, ilk araba kiralama markası, sarı rengi seçti. İkinci marka avis bu nedenle kırmızıyı tercih etti. National yeşille devam etti. (yıllar içinde national araba kiralayan müşterilerine yeşil pulları vermeye başladı, böylelikle, national ismiyle yeşil rengin bağdaştırılmasına yardımcı oldu.)

Ana rakibinizin tam zıddı bir rengi seçme kararının ardında güçlü bir mantık yatıyor. Bu renk kuralını unutursanız risk almış olursunuz.

Kola, kırmızımsı-kahverengi bir içecektir ve kola için mantıklı renk kırmızıdır. Bu nedenle coca-cola yüzyıldan fazla bir süredir kırmızıyı kullanıyor.

Pepsi cola kırmızı ve maviyi marka renkleri olarak seçti. Kırmızı kolayı sembolize ediyordu, mavi ise markayı coca-cola`dan ayıt etmeyi amaçlıyordu. Yıllarca pepsi, coca-cola`nın renk stratejisine karşı ideale yakın bir düzeyde mücadele etti.

Bir süre önce, pepsi cola ışığı, daha doğrusu renkleri görmeye başladı. Elli yıl önce yapması gereken şeyi yapıyor artık. Ana rakibinin renginin tersini, markasının rengi yapıyor.

Pepsi mavi renge bürünüyor. Bir concorde uçağını maviye boyayarak, dünyaya mavi renk mesajını verecek kadar da ileri gidiyor.

Tersi olun. Kodak sarıdır, bu nedenle fuji de yeşil!

Her ne kadar logosu ağırlıklı olarak kırmızı ise de sarı mcdonald`sı en çok ifade eden renktir. Peki burger king ne renktir?

Burger king liderin rengiyle kontrast halinde bir renk almaktansa, hamburgeri simgeleyen bir renk seçme hatasını yaptı. Hamburger ekmeğinin sarısıyla, etin turuncu-kırmızı rengini birleştirdi. Temiz bir logo ama renk seçimi?

Budweiser kırmızıdır, öyleyse miller ne renk olmalı?

Aşırı marka genişlemesinin yanı sıra miller`ın karşı karşıya kaldığı sorunlardan biri de, markasının renk kimliğini tahrip etmesidir. Yeni markalarını birbirlerinden ayırmak için bir renk kombinasyonları yelpazesi kullanmaktadır.

Tiffany`nin karıştırılamayacak mavi renkteki kutularını düşünün. Bu karmakarışık dünyada, tek bir rengi standartlaştırıp, yıllarca kararlı bir şekilde kullanarak, güçlü bir görsel imaj yaratabilirsiniz. Her christmas zamanı, m and m`den macy`s`e kadar her marka ve mağaza tatili kutlamak için yeşil ve kırmızı renkleri kullanır. Ancak tiffany & co, mavide ısrar eder ve neticede noel ağacı altında çok daha fazla dikkat çeker.

Kadınlar, içindekinin kesinlikle harika bir şey olduğu inancıyla, tiffany`nin mavi çantalarını görür görmez kocalarına sarılırlar.

Her ne kadar tek renk, bir marka için neredeyse her zaman en iyi renk stratejisiyse de, bazen birden fazla renk kullanmanız gerekebilir. İlk overnight paket teslim şirketi federal express paketlerinin göz alıcı olmasını istedi. Bu nedenle, bulabildiği en etkili iki rengi, turuncu ve moru birleştirdi.

Bir fedex paketi geldiğinde herkes bir fedex paketinin geldiğini görebilir. Tamamen mavi bir denizde, turuncu-mor bir kanat gibidir.

Renk istikrarı uzun vadede bir markanın zihinde elde etmek istediği yere ulaşmasını sağlayabilir. Bunu görmek için, sarının caterpillar`a, kahverenginin united parcel sevices`e, kırmızının coca-cola`ya ve mavinin ıbm`e ne sağladığına bakın. Büyük mavi`nin ıbm için yaptığını, büyük bir renk sizin markanız için de yapabilir.

Marka yaratmanın zorlukları...

Türkiye gelişmekte olan bir ülke. İşvereninden işçisine kadar harkes kendine göre iyi niyetle, iyi birşeyler yapmak, başarmak, iyi paralar kazanmak istiyor, yatırımcılar küçümsenmeyecek ölçüde büyük paralar harcıyor ama çoğu zaman harcadıklarının karşılığını bir türlü alamıyorlar.


Son 15-20 yıl içinde ülkemize giren yabancı markaların yanısıra, sayıları pek de küçümsenmeyecek sayıda yerli marka yarattı firmalarımız... Bunların bazıları son derece güçlü markalar ama bazıları da oldukça güçsüz... Sebeplerine baktığımızda ise aslında son derece basit; bilginin, uzmanlığın devreye girememesi...

İyi yaratılan markaların birçoğu sezgiler ve tahminlerle, hatta taklitlerle yaratılmış, bunların bir kısmı tesadüflerle ve şansa dayalı olarak gelişmiş, başarılı da olmuş, bugünlere kadar gelebilmiş... Belki öyle de olması gerekiyordu, çünkü dünyanın insanlara sunduğu olanaklar ve kolaylıklar bunu gerektiriyordu.

Bugüne baktığımızda ise durum biraz daha farklı;

* Özellikle bilgi transferi çok daha çabuk yapılıyor,
* Dünya çok büyük bir hızla değişiyor,
* Bu değişim değer ülkelere çok çabuk transfer edilebiliyor,
* İnsanlar yeniliğe, bilgiye daha çok açık; yenilikler daha çabuk kabul ediliyor,
* Yeniliklerin benimsenme süreci çok daha kısa,
* Firmalar yönetici seçiminde daha fazla profesyonelliğe önem veriyor,
* Yöneticiler de artık uzman oldukları konunun yanısıra, “motivasyon”dan “müşteri memnunuyeti”ne, araştırma`dan, medya planlama`dan, grafik sanatlar`a; psikoloji`ye kadar birçok şeyi, konuyu daha çok bilmeleri gerektiğini iyi biliyorlar.
* Sezgilerle ve tesadüflerle büyük markalar yaratmanın artık hayal olduğunu herkes biliyor,
* Kimse artık “kötü malın reklamı yapılır” demiyor; çünkü reklamsız marka yaratılamadığını, büyük kitlelere ulaşılamadığını artık herkes biliyor.

Evet, bunların hepsi var, biliyoruz ama günümüze baktığımızda bilgiden, teknolojiden, uzmanlıktan yararlanan firmaların sayısı hala pek de fazla ileri düzeylerde değil.

Bu;
* okunan, tüketilen kitap ve gazete sayısından,
* seminerlere katılan kişilerin sayısından,
* “işe adam değil, adama iş” mantığıyla işe alınmış, bambaşka konularda eğitim görmüş (hatta görmemiş!) Kişilerin oturtulduğu, aslında büyük uzmanlık isteyen koltuklardan,
* bilgiye, uzmanlığa pek değer verilmemesinden,
* “ben herşeyi bilirim” zihniyetinden,
* bir kısmı boşa giden reklam çalışmalarından,
* hatalı pr çalışmalarından,
* alakasız konulara ve yerlere yapılan sponsorluklardan,
* büyük paralar harcandığı gözlense bile yaratılamayan büyük, karşılaşılan küçük markalardan
açıkça belli oluyor.

Neden bunlar?

Bu tablonun sonuçlarını çevremizde olup bitenlerden, medyadan ve değişik kanallardan gözlüyor, izliyor, takip ediyoruz;

* ekonomimiz büyük sorunlar yaşamaktadır.
* işsizlik en büyük poblemlerimizden biridir.
* üniversitelerdeki eğitim, verilen bilgi çoğunlukla piyasının gerisindedir. Bu nedenle alaylılar işdünyamızda hala büyük oranda işlere hakim durumdadır. Bu insanların, temel eğitimleri olmayan konularda iş yaptıklarından, sonradan eğitilmeleri gerekmektedir. Bu da firmalar için zaman ve para kaybı olmaktadır.
* yukarıdaki neden başta olmak üzere diğer ülke ve piyasa koşuşlları biraraya geldiğinde, işyerlerinde ortalama çalışma süresi 6 aya kadar inmiştir.
* piyasa uzman olmayan uzmanlarla dolmuştur.
Ve kabii ki bütün bunların toplamı ve sonucu firmalara verimsizlik olarak geri dönmektedir.

Neler yapılmalı?

Herkesin malumu dünyamızın her konuda “çıta”sı hergeçen gün yükselmektedir.


Bu çıta;
* yöneticileri, yeni yönetim anlayışlarını,
* işletme, sistem, organizasyonu,
* yeni pazaralama ve satış tekniklerini,
* servis ve dağıtım`daki detayları,
* “hedef kitle”yi,
* davranış bilimleri`ni,
* mal ve hizmet üretimindeki bilgi ve teknoloji düzeyini,
* insan kaynakları`nı,
* iletişim ve tanıtım`ı, reklam, halkla ilişkiler`i
kapsamaktadır.

Yoğun rekabet ortamında bütün bu işleri gerektiği gibi yapabilmek için artık sadece uzun yıllara dayanan iş tecrübesi, eş-dost ilişkilerine dayalı insan kaynakları politikaları yetmemekte, bu işler bambaşka konularda eğitim almış yöneticilere teslim edilen, aslında çok fazla profesyonellik isteyen bu konuların gerektiği gibi yapılamaması firma / marka başarılarını engellemekte, önlemektedir.

Bunlar halledilmeden firmalarda, yukarıda yazılan, hiç olmazsa ana konularda çekirdek yönetim kadrolarını oluşturmadan başarılı olmak, kuvvetli markalar yaratmak, artık eskiden olduğu gibi sardece tesadüflerle ve şansa bağlı olarak mümkün olabilmektedir. Yani sonuca baktığımızda, kuvvetli bir marka yaratmak için öncelikle kuvetli bir firmanın yaratılması gerekmektedir.

Marka için doğru hedefler konulmalı

Ekonominin itici gücü olarak ihracatın benimsenmesi sonrasında, markalaşma süreci öne çıkarken; marka uzmanları, Türkiye`nin kendi değerlerini daha iyi şekilde sunabilmesi için daha kaydedilecek önemli mesafe olduğu görüşünde. Türkiye için markalaşma konusunda makul ve doğru hedefler konulması ve öncelikle ülkede güçlü markaların ortaya çıkması gerekli.

• Şu ana dek marka yaratmaya ihtiyaç duyulmadı. Türkiye`de sanayinin gelişimine bakarsak ilk başlarda üretici ne isterse satabiliyordu. Sonraki dönemde rekabet arttı ve tanıtım ihtiyacı başladı. Ancak bu markadan farklı. Takip eden ihracat artışı ve liberalizasyon döneminde baktık ki ürettiklerimizin katma değeri çok düşük.

• Ortalamada şirket sahipleri kar elde ettiği sürece alternatif yollar araştırmak için kendini zorlamıyor.

•ınterbrand firmasının yaptığı “the world`s greatest brands” araştırmasına göre sıralanan 365 markanın % 90`ı g7 ülkelerinden. Bu ülkeler özellikle imaja dayalı tüketim ürünlerinde öndeler. Bunun da sebebi bu ülkelerin dünya popüler kültürüne olan katkısı ve hakimiyetleriyle açıklanabilir.

• Bir markanın özünde - şık bir ambalaj, iyi bir isim, cazip bir reklam dışında - görünmeyen şeyler, çekirdeği, şifresi, kullanım kılavuzu var ve bunlar marka teknisyenliği ile ilgili konular. Markanın özünün net bir şekilde konması gerekiyor. Markanın dış çevresinde pek çok değişiklik olabilir ama başarılı markalar bu özü her zaman korurlar. Bunlar markanın görünmeyen unsurları.

• Markanın kişiliği çok önemli. Ürünlerin çok benzeştiği bir dünyada artık üretim yapmak mesele değil maksat bunları farklılaştırabilmekte.

• Tüm dünyada marka uzmanlarının, danışmanlarının karşılaştığı en çetin problemlerden biri pek çok ürünü aynı ad altında sunmak. Burada finansal kaygılar öne çıkıyor. Fakat bunu aşırı şekilde genişlettiğinizde markanın özü dağılmaya başlıyor. Bu ikisini dengelemek gerekiyor ve bu da bir uzmanlık konusu.

• Bir kategoriyi sahiplenmek adına ilk olmak çok önemli. Ancak ilk olduktan sonra da doğru şeyler yapmak gerekiyor, yoksa sırf ilk o

2A AJANS marka ismi bulma konusunda uzmanlaşmıştır. Başarılı marka isminin sağlam marka stratejisi üzerine yaratıldığına inanmaktayız. Doğru marka ismi ancak net bir şekilde belirlenmiş marka stratejisi, hedef pazarlar ve hedef tüketici, marka konumlandırması, marka kişiliği ve özellikleri, pazarlama hedefleri göz önünde bulundurularak oluşturulabilir. Bu nedenle bizim marka ismi bulma çalışmamız sizden brifi alarak yani sizin istek ve ihtiyaçlarınızı anlayarak başlar. Ardından pazarı ve rekabeti analiz ederiz, rakip isimleri inceleriz. 100’den fazla isim oluşturur ve marka stratejinize en uygun olanlarını size sunarız.

Sizin ve Hedef Kitlenizin Seveceği İsmi Bulmak

İşte gerçek sorun! Tescil edilebilir bir isim bulma amacımız dışında sizin ve müşterilerinizin beğeneceği bir isim bulmak da bizim için çok önemli. Bunu nasıl mı yapıyoruz? Çok basit! Bunun için sadece yüzlerce isim bulmamız gerekiyor, ardından bazılarını kendi içimizde yaptığımız toplantılarla elememiz, size 50-100 isim sunmamız, sizden gelen geri dönüşlere göre yeni isimler yaratmamız, son olarak derinlemesine anlambilimsel ve şekilbilimsel incelemeler yapmamız gerekiyor. Tüm bunların sonunda sizin ve hedef kitlenizin seveceği ve benimseyeceği doğru marka ismini bulabiliyoruz.

Evet, bu gerçekten çok büyük bir iş! Ama biz marka ismi konusunda tutkuluyuz. Ve biliyoruz ki başarılı bir marka ismi…

  • Sizin sevdiğiniz
  • Müşterilerinizin seveceği
  • Sağlam marka stratejisine sahip
  • Rakiplerinden ayrılan

bir isimdir.

Marka İsmi Bulma Sürecimiz: 

1) Marka Stratejisi ve Konumlandırma: Brifle paylaşılan marka stratejisi incelenir, markanın konumlandırması netleştirilir. Pazardaki diğer marka isimleri, rakip marka isimlerinin türleri, yapıları, anlamları anlambilim ve şekilbilim çerçevesinde derinlemesine araştırılır.

2) Anahtar kelimeler: Markayı en iyi şekilde tanımlayan ve marka stratejisi bakımından kritik olan kelimeler belirlenir. Bu kelimeler marka isimlendirme çalışmasına ışık tutar, baz oluşturur.

3) Anlambilim ve şekilbilim: Marka İsmi bulmaçalışmasına başlamadan önce anlambilimsel olarak izlenecek yol belirlenir. Tasarlanacak yeni marka isimleri için anlamlar, zihinlerde yaratması amaçlanan çağrışımlar tespit edilir. Şekilbilimsel sınırlar dahilinde hece sayısı, varsa tercih edilen harfler, ek ve kökler belirlenir. Böylelikle marka isminin marka stratejisi ile uyumlu olması sağlanır.

4) Sınırlar: Marka isimlendirme çalışması sürecinde kesinlikle olması ve olmaması gerekenler belirlenir.

5) Yaratıcı süreç: Anahtar kelimeler, strateji, anlambilimsel ve şekimbilimsel sınırlar dahilinde yaratıcı çalışma yapılır. Bu sürecin sonunda öne çıkan çok sayıda marka ismi müşteri ile paylaşılır.

6) Tescil araştırması: Müşteri tarafından seçilen 5 ila 10 isim birebir tescil araştırmasına tabi tutulur. Marka sorgulama çok kritik bir süreçtir. Tescile uygun olduğu düşünülen isimlerisizinle paylaşılırız ve siz bu marka ismi alternatiflerinden birini veya birkaçını seçersiniz.

7) Dilbilimsel araştırma: Seçtiğiniz marka ismi veya isimleri hedeflenen pazarlarda kullanılan diller çerçevesinde dilbilimsel araştırmaya tabi tutulur. O dillerde herhangi bir kötü anlama gelip gelmediği, negatif çağrışıma yol açıp açmadığı araştırılır.

Sonunda da siz beğendiğiniz marka ismini seçersiniz!